¿Por qué Alfa sí y Lancia no?

"Pero si Lancia vende más, por qué se quedan sólo con Alfa Romeo". Esta pregunta retórica resuena muchas veces en los comentarios de Autoblog, y también en las charlas de barra de bar cuando hablamos de cómo FCA se va a quedar con Alfa Romeo mientras pone en hibernación indefinida a Lancia.

Pero toda lectura superficial ha de ir acompañada por una lectura más profunda de datos concretos, de rentabilidad, de potencial de la imagen de marca y de las limitaciones de recursos propias de FCA a la hora de manejar ambas firmas.

Vamos a analizarlo.

¿Cuánto vende Lancia respecto a Alfa Romeo?

En los once primeros meses del año, Lancia vendió 67.415 coches, por 54.743 de Alfa Romeo. Puede parecer que aquí Lancia gana por goleada, con un 23% de ventaja.

Si desglosamos la localización de las ventas, el prisma varía un poco. Lancia vendió el 77% de sus coches en Italia, mientras Alfa Romeo localizó sólo el 48,45% de sus ventas en su país natal.

Desglosando la situación por modelo, Lancia vendió 54.056 Ypsilon (80% de sus ventas totales), mientras que Alfa Romeo logró colocar 34.902 Giuliettas y 14.437 MiTos. 47.749 Ypsilons (el 88% del total) se vendieron en Italia.

Interpretando las cifras

Más allá del baile de cifras, ¿cómo podemos interpretarlas? Bien, la suma de ventas de los modelos caros de mayor margen comercial para Lancia (el Thema y el Voyager) es de 13.359 unidades, lo que en términos absolutos de mercado es una auténtica ruina.

Debido a que con ese ritmo de ventas FCA no puede justificar la importación de esos modelos, así que como ya sabes, se los va a calzar de la gama.

Eso deja a Lancia con dos problemas enormes: Tiene una dependencia manifiesta de Italia, donde vende el 80% de sus coches, y carece de imagen de marca en los principales mercados europeos, a lo que se suma que el principal país consumidor de coches premium para FCA fuera de Italia, que es Reino Unido, tiene a Lancia desterrada, y sin opciones de una vuelta satisfactoria.

Luego está el tema económico. Sí, Lancia vende más, pero no da más dinero a la compañía. La facturación completa de todas las ventas de Lancia es inferior a la de Alfa Romeo, y es que el precio medio de venta de coches de Lancia es inferior al de Alfa, por la dependencia de Lancia del Ypsilon, que además es un coche con un margen comercial recortado.

No hay recursos para lanzar las dos al estrellato

Hay dos problemas fundamentales en FCA, además, para poder mantener a Lancia en cartera comercial. El primero, es que la marca necesita una fuerte inversión en imagen, y el segundo es que requiere una renovación completa de producto.

Ahora mismo FCA necesita una marca premium que a medio plazo abarque desde el segmento B hasta el segmento E. En el segmento E hacia arriba estará Maserati cubriendo los intereses de FCA.

Dos son las opciones para cubrir ese rango de producto del segmento B al E: Emplear Lancia o emplear Alfa Romeo.

FCA no tiene recursos económicos suficientes para invertir en reinventar las dos marcas al mismo tiempo, relanzarlas en imagen y también en producto. Y, además, sufriría el riesgo de canibalización radical de ventas entre ambas firmas.

Sobre el papel, y siempre en teoría, Alfa Romeo y Lancia no deberían luchar, si uno atiende a su recorrido histórico, por la misma parcela de mercado.

Para crear una referencia válida a los no estudiados en la historia y recorrido de cada firma, Lancia podría colocarse en una línea más "Mercedes-Benz" (calidad, confort, con dosis de dinamismo), mientras Alfa Romeo es más "BMW tradicional" (dinamismo por encima de otros valores, pero agregando diseño italiano algo más arriesgado en el plano estético que Lancia).

Alfa es más de Bertone, Lancia es más de Pininfarina... No sé si me explico.

Pero en la realidad las cosas no son tan "separables". El mercado ha girado hacia la deportividad y el dinamismo. Cada vez, por presión ambiental y por corrientes de moda, el cliente premium gira más y más hacia la deportividad, y da más de lado cualquier atisbo de confort puro y duro. Experimentos de coches y marcas premium con la faceta de confort por encima de todas las demás (Citroën, Rover) se han topado con que el mensaje del confort y el relax no funciona para vender coches, y acabaron mal.

Debido a este problema de enfoque, FCA, en el imposible supuesto de poder tener dos marcas premium en marcha al mismo tiempo, tendría que emplear el mismo mensaje de venta para las dos.

Y luego está el tema de inversión y rendimiento de la misma. Lanzar y mantener una marca premium es algo muy costoso (para Alfa Romeo va a suponer cerca de 5.000 millones de euros en la primera fase). Contar con dos marcas al mismo tiempo duplicaría la inversión, pero no duplicaría las ventas, y es que no hay apetito en el mercado para comprar dos productos prácticamente idénticos en el espíritu (prestacional, dinámico, tecnológico de diseño italiano y aspiracional).

Pero más allá de esas dudas existenciales está la realidad económica: FCA no tiene dinero para mantener a las dos marcas con un catálogo de producto propio. Chrysler tiene su espacio en Estados Unidos porque es un mercado donde la parcela generalista aún tiene sentido, pero esa parcela en Europa ha muerto, y sólo se puede ir a "low-cost" o a "aspiracional". Con el experimento de importar Chrysler y remarcarlos como Lancias, Marchionne lo que intentó fue verificar si no había sitio para esos coches "de precio razonable" y enfoque generalista. La realidad de las ventas ha demostrado que no, que Europa no quiere ni necesita ese perfil de producto.

Sin capacidad para mantener rentable a Lancia con modelos remarcados, y con sólo una bala para apostar por una marca premium, Alfa Romeo ha sido la elegida.

El problema del potencial de crecimiento

Con recursos limitados para poder apostar a una sola marca, Alfa Romeo ofrece mejores perspectivas de crecimiento y rentabilidad a nivel global

A estas alturas ya te habrá quedado claro que las dos no podían sobrevivir. Pero, ¿por qué quedarse con Alfa y no con Lancia? Pues por muchas y variadas razones, pero todas relacionadas con el potencial de crecimiento y la inversión necesaria para lograrlo.

Lancia tiene muchas y variadas trabas en su potencial. Para empezar, en el mercado europeo, el valor intangible de marca de Lancia está claramente más dañado en ciertos mercados que el de Alfa Romeo. Es el caso de Reino Unido y Alemania, dos mercados donde el recorrido histórico de Lancia es una pesada losa sobre baja fiabilidad que aún inunda el ideario colectivo.

El problema aún es peor en Estados Unidos, donde Lancia es una perfecta desconocida para el público en general, mientras Alfa Romeo todavía goza de reconocimiento y admiración.

Estudios internos de la marca demostraron que hay más gente interesada en comprar un Alfa Romeo premium, y pagar más por él, que gente interesada en comprar idéntico producto con el logo Lancia. Y eso es vital.

Teniendo sólo dinero para apostar a un caballo, se ha apostado al que más garantías de éxito podía dar.

Los lancistas no estarán de acuerdo con este enfoque, pero los estudios no van dirigidos a los fanáticos entendidos de las marcas, sino al público general, que es el que al final hace el volumen de las ventas, y es ese público general, soberano con sus opiniones en cierta manera, el que a través de estudios de marca, ha acabado por dictar sentencia.

¿Qué camino hubiera quedado para Lancia?

Que el 80% de las ventas de Lancia, y el 88% de las ventas de Ypsilon se produzcan en Italia deja coartada la firma a su mercado local. El Ypsilon sufrirá un retiro en su mercado local hasta que se muera su actual generación.

En la línea de producción donde ahora mismo se ensambla, en Tychy, Polonia, su espacio lo ocupará el nuevo modelo de segmento B (de la familia 500) de Fiat, que ocupará el lugar en el mercado del Punto. Además, el futuro Fiat 500 probablemente se fabrique en exclusiva en Polonia para todo el planeta, sin que Chrysler lo ensamble en Mexico (esto va a depender también del tratado de libre comercio Europa-Estados Unidos que debería cerrarse en 2015).

Con Tychy hasta arriba de trabajo, previsiblemente, con esos dos modelos, encontrar espacio para mantener el Ypsilon vivo sólo para Italia va a ser muy complicado. Cerrará el año el Ypsilon con menos de 60.000 unidades vendidas, y justificar su existencia necesitaría de ventas de cerca de 70.000 unidades anuales garantizadas, algo que dudamos que pueda conseguir planteado sólo para Italia.

Así que, en vista de todo esto, es posible que Lancia muera ahí, cuando el Ypsilon finalice su recorrido comercial. O al menos quede en animación suspendida.

El problema de la identidad de Lancia es que nadie se puede poner de acuerdo sobre cuál es la auténtica Lancia. La original de Vincenzo Lancia era una compañía de perfil aspiracional, con productos caros, que evolucionaron hacia un posicionamiento donde se podía codear con Mercedes-Benz o Maserati incluso. La llegada de Fiat a su accionariado en 1969 la hizo girar hacia un enfoque más comercial, aunque manteniendo cierto grado de "aspiracionalismo".

Poco a poco entró en segmentos más bajos, con productos que acabarían compartiendo plataforma con Fiat. Pero mientras los fanáticos de la marca reniegan de todo lo sucedido tras 1969, otra horda de fanáticos defiende por todos los medios que "la auténtica Lancia" es la de esa primera fase de matrimonio con Fiat, que dio lugar a los Stratos, 037, Beta Montecarlo y Delta (aunque el Fulvia venía de lejos).

Lo que todos coinciden en señalar es que la entrada de Alfa Romeo en Fiat supuso la debacle completa para Lancia, que quedó desplazada y a la que se le redujeron los recursos, al tener que compartirlos con Alfa.

Con este pasado a la vista, tal vez la única manera de mantener un hilo de esperanza para mantener a Lancia viva, al menos de manera interminente, podría ser empleando la firma como una suerte de división de productos de nicho, caros y especiales. Aprovechando plataformas y elementos mecánicos del grupo, así se podría justificar crear, sólo de cuando en cuando, y con un modelo económico centrado en una producción en series cortas, modelos como un Fulvia renovado, un nuevo Stratos, o GTs al estilo Aurelia B20.

Desgraciadamente, el panorama de firma de nicho lo tiene reservado Maserati para ella sola. Habrá que esperar a que las cosas vayan muy bien en FCA más allá de 2018 o 2020 para que alguien se tome en serio la resurrección de la firma... O eso, o simplemente esperar a que FCA la venda a un gran fabricante externo deseoso de adquirir una firma premium para desarrollarla.

Ese tren ya pasó, con nombre Mahindra, pero los indios se han acabado comprando Saab (negocio todavía por confirmar), por lo que el panorama de pujadores con recursos para Lancia se queda en blanco.

¿Por qué Alfa sí y Lancia no?

bajo mi punto de vista creo que seria mejor dejar alfa para deportivos
sin irse a animaladas como ferrari y similar me refiero a coches como el 4c o algo mas baratos
lancia dejarlo como marca"premium" y a fiat los coches de batalla